Користь розумного креативу
Користь розумного креативу
Креатив в брендінгу буває здоровий і нездоровий. Як впізнати ці види креативу? Наведемо наочний приклад. Якщо ви, не дай Бог, захворіли і приходите до лікаря, ви чекаєте, що він вас вилікує. При цьому зовсім необов'язково взагалі щось розуміти в медицині: ви просто хочете знову стати здоровим. Для цього ви готові слухати його поради, а інше - справа лікаря. І з професіоналізмом лікаря, все зрозуміло: добре лікує - значить, хороший лікар, погано - значить, поганий.
Аналогічний спосіб визначення професіоналізму цілком можна застосувати і до створення бренду. А оскільки для брендобудування креатив - це основний інструмент, то і його професіоналізм, і "результати лікування" бренду залежать головним від того, наскільки вміло він його використовує.
Креатив = Зброя
Фразу "Техніка в руках дикуна - купа металу" по аналогії можна перенести і на креатив. У творчості, незважаючи на обивательську думку, є певні правила і навіть закони, якими обов'язково користуються професіонали. Досконально знати свою зброю, її спускові гачки, інтуїтивно відчувати, який залп буде потрібний в наступний момент, розуміти стратегію і тактику креативного настання - ось арсенал справжнього професіонала.
Креатив = Індивідуальність
Індивідуальність бренду - це, насправді, головний конкурентний фактор, тому що, за влучним висловом Яна Елвуда, люди купують не товари, а досвід і враження. Люди не шукають товар: їм уже досить їжі, одягу та інших продуктів. У брендах їх залучають неповторність, особливість, яскравість. Будь-яскравий бренд привабливий - він, звичайно, не може подобатися всім, але у нього є своє обличчя, свій характер. Креатив є наріжним каменем, на якому тримається індивідуальність бренду. Яскраві марки не тільки несуть в собі потенціал, що дозволяє відбудуватися від конкурентів, а й задають моду. При цьому головною умовою залишається, звичайно, закладена в основу бренду ідея - вона повинна бути зрозумілою і актуальною для цільової аудиторії.
Практичний приклад №1
Helsinki Виразити через креативне позиціонування індивідуальність бренду - це найбільш безпрограшний спосіб сфокусувати увагу аудиторії на особливостях бренду. Креативне позиціонування, в першу чергу, торкається місії бренду і слоган як виразник місії.
Наприклад, розроблене Компанією Рішень для Брендів GBS креативне позиціонування горілки "Helsinki" - "Фіни відпочивають!" має на увазі не тільки прямий контекст: ця горілка п'ється тоді, коли люди хочуть розслабитися і відпочити, виправдовує і підтримує назву торгової марки, але і непрямий контекст: поруч з якістю нашої горілки фінські горілки "відпочивають".
На жаль, при візуальному втіленні слогана в рекламній кампанії ТМ "Helsinki" замовник віддав перевагу досить нейтральному зображенню фінського будиночка більш креативному і сміливого зображенню веселого фіна, обніматися з оленем, на рогах якого висить святковий вінок зі стрічками.
Креатив = Пастка
Людина, яка побажала пов'язати своє професійне життя з рекламою, a priori повинен бути творчим. Становище зобов'язує. Але в цьому прагненні виділятися з натовпу деякі рекламісти заходять занадто далеко - вправляються в незвичайності з останніх сил до місця і не до місця. При цьому, найчастіше на задній план відходить і розумність, і маркетингова необхідність.
У чому пастка креативу для рекламіста? Деякі ідеї мають властивість паралізувати свідомість їх розробника. Креативна ейфорія може створити ілюзію того, що знайдена ідея здатна творити чудеса. Креативний "спалах світла, промайнула перед внутрішнім поглядом" може затьмарити здоровий глузд.
Реклама - це все-таки не самодостатнє мистецтво, а інструмент, призначений для виконання певних маркетингових завдань. І вже поготів - не "авторське кіно". Тут одного самовираження мало, тому що потрібна ефективність, потрібні "касові збори" у вигляді підвищення активного знання, лояльності, зростання продажів і інших приємних і потрібних для замовника речей.
На жаль, часто креатив так «б'є по мізках», що творці самі забувають, навіщо вони роблять рекламні ролики або упаковки. Ось і втілюється конкретний проект в реалізацію власних амбіцій, в креатив заради креативу, та ще й за гроші замовника. І з сумом спостерігаєш, як через три-чотири місяці така креативна робота благополучно вбиває продажі марки через банальні, але, на жаль, часті помилки: не враховано географії поширення, знаходження поза рамками сприйняття заданої цільової групи, зроблена не для свого цінового сегмента , не відповідає ситуацій покупки і споживання і т.п. Але кого це вже хвилює, крім замовника?
Варто частіше підставляти свої ідеї під холодний душ об'єктивності, адже в рекламі креатив - не самоціль. Якщо є відчуття, що рекламний креатив не принесе користі бренду, краще і чесніше відкласти ідею про запас.
Креатив = Додана вартість
Є чудове визначення креативності. Це здатність створювати щось нове шляхом об'єднання в новому контексті двох або більше різнорідних елементів з метою повідомити продукту додану вартість. "Додана вартість" тут ключові слова, адже без неї не існує бренду. Міру доданої вартості в результаті встановить своїм попитом на продукт споживач, але саму додану вартість бренду (через оригінальну упаковку, точне ім'я, потужну комунікацію і т.п.) здатний повідомити тільки креатив.
Практичний приклад №2
Family Collection Замовником була поставлена задача розширити лінійку коньяків "Клінков" в преміальний сегмент. Потрібно було створити назву, образ продукту, позиціонування суббренда.
Для вирішення цього завдання використовувався нестандартний творчий підхід. Емоційне позиціонування марки базувалося на вигаданій нами назві - "Фамільна Колекція". У розробленій рекламній кампанії робився наголос на м'якість, самодостатність, "європейськість" продукту. Це напій для успішних людей і показник високого статусу.
Як результат - відмінні показники продажів. Яскраво підкреслена надоригінального упаковкою і супроводом, преміальність продукту викликала не тільки великий інтерес до "Family Collection", але і різко підвищила попит на основну лінійку коньяків «Клінков».
Креатив = Фіксація уваги
У людей превалює стереотипна поведінку: всі ми в більшій чи меншій мірі «скочуємося» до стереотипів, так вже людина влаштована. На цій властивості людської психіки будується багато прийомів брендингу та маркетингових маніпуляцій. Споживач вибирає - і вибирає миттєво. Люди не хочуть і не мають можливості замислюватися, вони вимагають таку послугу або продукт, який буде зрозумілий і з яким їм буде емоційно комфортно.
Але у цієї психічної властивості є зворотна сторона. Людина схильна звертати увагу на незвичайне, помічати те, що для неї ново. Тому для того, щоб захопити глядача і викликати у нього спрямовані асоціації, важливо уникнути банальностей. Реакція першого враження на кшталт реакції первісної людини на небезпеку, і вона надовго фіксується в пам'яті. Таким чином, успішною стає не просто креативна марка, а та марка, яка, використовуючи креатив, зможе чітко сфокусуватися.
Практичний приклад №3
JAM Задача: розробка іміджу для рекламної кампанії мережі магазинів JAM Musik & Video.
Мережа магазинів JAM Musik & Video здійснює продаж різножанрових, різнохарактерних фільмів і музики. Головна особливість цієї мережі магазинів - прагнення максимально повно представити легальний ринок відео- і музичних новинок.
Складність завдання полягала в тому, що була потрібна ідея, зрозуміла для різновікової і соціально неоднорідної цільової аудиторії. Запропонований слоган «Свіжа кров» максимально чітко доніс ідею новизни продукції, що поступає, а шокуючий і лаконічний візуальний ряд нікого не залишив байдужим.
Креатив = Прорив
Істинний і висококласний брендовий креатив - це здатність утриматися в рамках доцільності. З одного боку, сприйняти інформацію про ринок і спростити ідею так, щоб донести її масам, і вони її зрозуміли. З іншого боку, утримати красу і оригінальність ідеї, задавши тим самим неповторність бренду.
Як перевірити якість креативу? На цей випадок існує випробуваний метод. Історія величі творчої думки - це, в першу чергу, історія винахідників, які є справжніми і видатними креативщиками. Ось вже з кого дійсно варто брати приклад! Критерії визнання ідеї науковим відкриттям прості: вона повинна бути оригінальною, і її практичне застосування повинно приносити користь людству. Для оцінки рекламного і маркетингового креативу можна використовувати ті критерії.
І наостанок хочемо нагадати один важливий факт: для того, щоб змусити людину щось захотіти, одного креативу мало. Людина бачить те, що вона бажає побачити, і творче рішення має бути, в першу чергу, затребуваним. Тому, не варто забувати, що креатив - інструмент двосічний, і та ідея, яка в одному контексті може посилити бренд, в іншому контексті здатна знизити його переваги.