Бренд бук для private label. Правила створення
Хоча б одна власна торгова марка сьогодні є в арсеналі практично будь-якої роздрібної мережі. Вводячи приват лейбл в асортимент магазину, рітейлери, як правило, мають найрізноманітніші цілі: хтось таким чином відверто демпінгує стосовно існуючих на ринку цін, а хтось вміло створює своїй мережі репутацію по-справжньому демократичних магазинів. У будь-якому випадку, розробка приват лейблу останнім часом актуальна, як ніколи. Рітейлери розуміють, що СТМ для них – це маркетинговий інструмент, здатний зміцнити лояльність покупців, надати їм ексклюзивні продукти і, зрештою, значно збільшити прибуток мереж.
Процес розробки власної торгової марки, як і запуск будь-якого іншого бренду, потребує чималих зусиль та професійної допомоги з боку брендингових агентств. Грамотний приват лейбл - це не просто певний набір товарів, які випускаються під власним ім'ям. Це безліч необхідної атрибутики та серйозна робота з розробки нового бренду, що включає, в тому числі, і таку важливу річ, як бренд бук.
Ми розробили бренд бук для 14 Private label, які були створені нами. Докладніше можна переглянути тут. Докладніше про те, які саме фактори слід враховувати при розробці бренд-буку, читайте у відповідному розділі на сайті. Тому радо ділимося нашим досвідом.
Для чого приват-лейблу брендбук?
Розробка брендбука надзвичайно важлива для будь-якого бренду, а особливо актуальним брендбук стає при запуску крос категорійних марок і в тих випадках, коли назва СТМ збігається з брендом мережі, що реалізує її.
1. Брендбук спрощує роботу з Private label, дозволяє контролювати дизайнерські рішення і висуває певні вимоги до оформлення упаковки для СТМ. Адже найменш невірне рішення, зроблене рітейлером щодо СТМ, може спричинити цілу низку непорозумінь, що впливають на споживчу лояльність не лише до самого приват-лейблу, а й бренду мережі.
2. Брендбук для СТМ – це регламентація основних візуальних елементів Private label. Він спрямований, у тому числі, і на зниження витрат при оформленні нових позицій в асортиментній лінійці товарів, що виробляються під власною торговою маркою.
Завдання, які має вирішувати брендбук, розроблений під СТМ, не обмежуються контролем якості при впровадженні брендингових рішень. Вони покликані вирішувати й низку інших питань.
Брендбук СТМ повинен:
- відображати позиціонування приват лейбл
- відображати обіцянки, дані СТМ покупцям
- задати елементи уніфікації лінійок СТМ
- підтримувати образ рітейл-бренду або не суперечити йому
Про що варто пам'ятати, розробляючи брендбук для СТМ?
Існує хибна думка про те, що брендбук приват-лейблу покликаний описувати лише важливі елементи дизайну СТМ. Насправді брендбук будь-якої торгової марки повинен починатися з докладного опису її позиціонування та основних емоційних і раціональних переваг, які несе в собі бренд. Саме ці фактори згодом будуть безпосередньо впливати на оформлення бренду.
Private label Carrefour використовує ім'я своєї мережі. Оформлення продукції аскетичне, можна сказати - примітивне. Дизайн, як правило, відштовхується від вимог категорії, в якій представлений товар (наприклад, кава супроводжується стандартним зображенням чашки кави з гарячим напоєм і т.д.). Цінової сегментації немає. Упаковка Carrefour ґрунтується виключно на раціональних факторах private label, уникаючи при цьому використання емоційних посилань.
До основних атрибутів бренду, які обов'язково мають бути прописані у брендбуку, відносяться: назва та дизайн самої марки, асортиментний ряд, цінова політика, дизайн упаковки, форма, матеріали та конструкція упаковки, параметри функціональності упаковки.
Візуальні атрибути, які є своєрідним «розпізнавальником» СТМ, елементом диференціації упаковки за категоріями товару, асортиментним рядом та іншими важливими критеріями, які неодмінно варто вказати у брендбуку – це:
- логотип СТМ;
- фотостиль та принципи зображення продукту (вмісту упаковки) на упаковці товару;
- стильові елементи - графічні елементи впізнаваності СТМ та інструмент диференціації всередині лінійки продукції;
- типографіка - шрифтові рішення для назв товарів та ключової інформації;
- колірні рішення.
ТМ TESCO Value є повним відображенням візуального образу самої мережі TESCO (колірна гама, графічні елементи). ТМ TESCO finest виконана у найкращих традиціях європейського дизайну преміальної упаковки, з яскравою смаковою зоною та плашковими елементами під основними написаннями. Дизайн упаковки продукції під маркою TESCO виконаний чисто, просто та оригінально. Зображення продукту є частиною оригінальної ілюстрації. Одним легким розчерком хлібні палички перетворюються на античні колони, а шоколадне печиво - на чашку кави. Ця креативна ідея поєднує оформлення товарів з різних продуктових категорій. Стиль ТМ TESCO важко з чимось сплутати.
Завдання створення брендбука для СТМ можна буде вважати виконаним лише тоді, коли розроблена універсальна модульна графічна система для оформлення товарів під СТМ, яка легко адаптується під будь-яку упаковку, незалежно від її специфіки.
Англійську мережу Waitrose та її однойменний private label можна охарактеризувати як класичний варіант оформлення СТМ. Головна ідея – використання апетитних зображень продукту у поєднанні з тенденціями оформлення упаковки у кожній із категорій. При цьому є ідентична впізнаваність всієї лінійки private label. Варто також зазначити, що назва СТМ не акцентована, а іноді й повністю зливається з написанням назви продукту - акцент зроблений не на бренді, а на особливих властивостях вмісту упаковки, що, безумовно, приверне увагу споживача.
Окрім основної лінійки СТМ, мережа Waitrose виділяє продукти першої необхідності під суббрендом “essential Waitrose”. Ця лінійка оформлена мінімалістично, «повсякденно». Така упаковка сприймається як належна, ненав'язлива, що повністю відбиває позиціонування суббренду.
Слід зазначити, що система графічних модулів є вкрай важливою для СТМ. Адже від того, наскільки вона продумана та універсальна, безпосередньо залежить, як швидко споживач знайде приват-лейбл на полиці серед інших торгових марок, а отже, і його лояльність до СТМ.
Створення та просування приват-лейблу – це дуже вигідне та перспективне заняття. Як зазначають експерти, при правильному підході СТМ окупається приблизно через рік після свого запуску і ще довгий час приносить прибуток ретейлу. Тому, підійшовши до розробки бренду професійно, наділивши його всіма необхідними атрибутами і докладно прописавши бренд-бук, ви зробите непоганий внесок у власний бізнес, який через зовсім невеликий термін, напевно, почне приносити вам солідні дивіденди.
Ми готові створити для вашого СТМ максимально повний бренд бук. Просто зв'яжіться із нами.